為什麼全世界都在搶 Jellycat？背後的行銷秘密
光是「可愛」有時不見得可以在市場上脫穎而出，來看看Jellycat在市場上作對了什麼吧
（圖片來源：https://www.tatlerasia.com/power-purpose/business/jellycat-plushies-global-obsession）
在眾多潮流單品中，你可能很難想像，一隻軟綿綿、看似童趣的布偶會成為年輕世代爭相收藏的「時尚單品」。創立於1999年的英國毛絨玩具品牌 Jellycat，近年不僅在歐美大受歡迎，更在亞洲市場掀起一股搶購風潮。無論是 IG 打卡的「炫娃照」還是 TikTok 開箱，都讓 Jellycat 從單純的毛絨玩偶，變成了一種流行標誌。
為甚麼一個看似再普通不過的的玩偶，能躍升為潮流文化的一部份？答案不只藏在產品本身，更在於品牌背後的行銷巧思與時代氛圍的推波助瀾。
而想瞭解 Jellycat 的爆紅現象，我們得從其產品特質、消費者心理和行銷策略一一來拆解。一樣照慣例，先替自己泡杯咖啡，然後再和我們一起看下去吧！
獨特的品牌定位與產品特性
Jellycat 成立於1999年，由英國兄弟檔 Thomas Gatacre 與 William Gatacre 創立，起初定位為母嬰品牌。兩兄弟的靈感源自於一種直覺式的反思：當時市面上的玩具品牌多半陳舊死板，毛絨玩偶甚至像「動物標本」，缺乏新鮮感。他們認為是時候為這個領域注入新活力，因此開創了 Jellycat。品牌名稱的靈感則來自 Thomas 的兒子，因為他同時喜歡「jelly」和「cat」，而這份童趣的發想正好呼應了品牌精神。
Jellycat 最初的設計初衷是為嬰兒打造安心又柔軟的安撫玩具，並且對品質極度講究，獲得多項安全與材質認證，也因此被譽為「世界上最舒服的絨毛玩具品牌」，其奢華柔軟的材質成為了品牌的鮮明標籤。玩偶的設計靈感來源也非常廣泛，涵蓋書籍、藝術、音樂與建築，題材既有奇幻動物，也有食物、運動等日常元素，展現豐富的創意想像力。
雖然以小攤位起家，但 Jellycat 早早便將自己定位為高端品牌，並與 Paul Smith、John Lewis、Selfridges 等高檔品牌或百貨合作，建立起精緻與優質的形象。這種定位不僅讓 Jellycat 與高品質畫上等號，更提供消費者一種「放心購買」的心理保障。例如在 Harrods、Selfridges 等百貨公司環境裡，銷售人員常以更個人化、精緻化的方式介紹，強化 Jellycat 在消費者心中的高端價值。
Jellycat 的核心優勢在於個性化設計與說故事的能力，讓它不僅吸引父母與孩童，也成功延伸至成人市場。透過高端定位與情感價值的塑造，Jellycat 已經超越了「玩具」的範疇，而被視為精緻、柔軟且具情感共鳴的收藏品與禮物。對消費者而言，它既是陪伴孩子的安撫物，也是大人之間值得珍藏、象徵心意的精品，這種差異化定位正是品牌能享譽國際的重要關鍵。
因疫情而找到創新的行銷切角
Jellycat 的成功，除了產品本身的魅力，也來自於靈活有趣的行銷策略。疫情期間，原本以實體銷售為主的模式受到重創，品牌為了突破困境，加速線上布局，與 Amazon 等平臺合作，推動「療癒行銷」，讓毛絨娃娃成為陪伴疫情焦慮心情的安撫象徵。
在品牌形象上，Jellycat 打造出「玩具界的精品」路線。它採取時尚圈的節奏，於每年一月與七月推出新系列，每次上架超過200款新品，製造搶購話題與短期熱潮。2018年推出的 Amuseable 系列，更打破年齡界限，將咖啡杯、可頌等趣味造型擬人化，成功引起大人市場的共鳴，進一步擴大了受眾。
在通路策略上，Jellycat 選擇「高低並行」的做法：既出現在 Harrods、Selfridges 等高檔百貨的專櫃，也能在小型文具店找到。品牌同時嚴格控制產量，製造「稀缺感」，讓消費者在尋找與擁有中產生更多的情感投入。更巧妙的是，Jellycat 不使用冰冷的「絕版」字眼，而是用 「retired」 來稱呼停產產品，這種溫柔的語氣，不僅符合品牌精神，也讓玩偶多了一層情感連結。此外，透過限定快閃店與體驗式行銷，Jellycat 讓每位消費者都能化身為品牌大使，主動在社群上分享購買體驗，形成強大的口碑效應。
在數位行銷上，Jellycat 的策略尤其獨特。品牌不僅單純讓娃娃「上架」，更透過官方IG和品牌官網賦予它們故事與個性：例如娃娃搭飛機、換上萬聖節裝扮、享受夏日假期等貼文，讓產品像個有溫度的角色般陪伴人類。這種擬人化的敘事，讓商品不只是玩偶，也符合了當代消費者追求的「情感共鳴」。
Jellycat 的娃娃不僅僅只有動物與植物而已，就連水煮蛋、皮包、珍奶都是他們的一員噢！在廣大的 Jellycat 成員中，總會有一隻是屬於你的 （圖片來源：https://www.tatlerasia.com/power-purpose/business/jellycat-plushies-global-obsession）
擊中成年人痛點的心理洞察
在消費者心理層面，Jellycat 精準地呼應了時代的需求。疫情過後，人們更傾向透過消費來填補心中的情感缺口，在有限的經濟保障下，願意為自己創造一些小小的奢侈。這與全球「情感經濟」的興起不謀而合，市場對心理健康相關產品與療癒性消費的需求快速上升，也為像 Jellycat 這樣強調陪伴與情緒共鳴的品牌提供了絕佳的契機。
在這樣的氛圍下， Z 世代對心理層面的關注尤為突出。對他們來說，擁有一隻娃娃不僅是童趣，更是一種自我療癒的過程。這些絨毛玩偶滿足了三層的功能：情緒支持、個人風格展現、以及社群歸屬感。許多人會將 Jellycat 看作是生活態度的延伸，甚至在社群媒體上分享與娃娃的互動，進而形成另一種與眾不同的社群文化。Jellycat 每隻娃娃的吊牌都寫著「Please look after me」，也加深了這種情感連結，甚至流傳著「第一隻 Jellycat 要留給最重要的人」的說法，讓品牌更具象徵性。
另外，隨著「療癒經濟」的興起，成年人購買玩偶已不再只是為了孩子，而是作為自我療癒與情感慰藉的方式。對許多人而言，絨毛玩偶代表陪伴、收藏，甚至是一種社交工具。這樣的趨勢也推動了 Jellycat 的客製化策略，例如在兔子耳朵繡上名字，讓玩偶成為更具個人風格、適合送禮的貼心選擇。這種專屬的附加價值，也正正符合了Z世代對於獨特性與歸屬感的追求。
從 Jellycat 案例得到的品牌啟示
Jellycat 不只是販售「可愛」的商品而已，品牌所經營的「溫暖形象」，也正好接住了每一顆因疫情與大環境而受到衝擊而對未來感到茫然的心。 Jellycat 究竟做了些什麼呢？
產品差異化是核心：打破傳統，透過設計創造與眾不同的體驗（例如把食物、運動轉化為玩偶）
營造情感價值：不只賣產品，還有賣陪伴、療癒與故事（例如吊牌寫「Please look after me」）
靈活的行銷手法：疫情時從實體轉向線上，結合療癒行銷與數位互動，快速轉換策略
稀缺感與故事感的結合：用「retired」取代「絕版」，以親切語氣賦予停產新的意義，讓稀缺更符合品牌調性
多元通路策略：同時進駐高端百貨與小型文具店，打造「親近但仍帶精品感」的購買體驗
社群文化：借助消費者分享開箱、互動，形成口碑效應，讓粉絲自發成為品牌大使
契合世代心理：呼應療癒經濟與 Z 世代對情感支持、個人風格與社群歸屬感的需求
高端定位加乘品牌價值：與精品百貨合作、強調質感與安心，塑造「值得投資」的消費印象
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總結來看，Jellycat 的爆紅並非偶然，而是產品特質、行銷策略與消費者心理交織而成的結果。從「玩具界精品」的定位，到擅長營造稀缺感與情感連結的行銷手法，再到呼應療癒經濟與 Z 世代需求的心理洞察，Jellycat 成功地將一個玩具品牌轉化為兼具情感價值與高質感的產品。此案例告訴我們，產品品質與設計是品牌的基礎，而真正能脫穎而出的在於是否能創造出與消費者之間真實且長久的情感共鳴。
FAQ：關於 Jellycat 行銷案例的洞察
Q1.：Jellycat 為什麼會在年輕世代中爆紅？
A：Jellycat 不再只是毛絨玩偶，而是一種潮流符號。它用柔軟療癒的觸感、擬人化設計與情感敘事，成功打入年輕世代的心。搭配社群上的使用者分享與稀缺性的行銷操作，讓產品不但可愛，更具收藏與展示價值。
Q2：Jellycat 的成功關鍵在哪裡？
A：除了高品質與創意設計，Jellycat 採取精品化定位，並精準結合「療癒行銷」與「社群文化」，讓商品不只是玩具，而成為情緒寄託、禮物首選與社群話題的核心。
Q3：Z 世代為什麼對 Jellycat 特別著迷？
A：Z 世代重視個性與心理健康，Jellycat 所帶來的療癒感與獨特性，剛好呼應他們的需求。從可愛形象、手感設計到社群參與，都是他們選擇的理由。
Q4：Jellycat 如何利用社群製造話題與熱度？
A：Jellycat 透過限量上架、快閃店、角色故事與社群互動，鼓勵用戶主動發文與開箱。搭配官方敘事與 IG 帳號的持續經營，讓消費者變成品牌推廣者，形成口碑擴散。
Q5：為什麼 Jellycat 被稱為「玩具界的精品」？
A：Jellycat 的定位從一開始就與一般玩具品牌不同。它與高端百貨如 Selfridges、Harrods 合作，控制產量、強化視覺與包裝，建立出質感形象，也讓消費者願意為其「故事」與「身份象徵」買單。
Q6：Koodata 如何幫助品牌打造像 Jellycat 一樣的情感行銷？
A：Koodata 專注於用內容驅動品牌價值，協助品牌設計故事腳本、內容架構、FAQ 結構、社群策略與 SEO/GEO 架構，讓品牌不只「被看見」，還能「被喜歡」與「被記得」。
Q7：品牌該如何打造能引發情感共鳴的內容策略？
A：品牌可以從「受眾心理」出發，透過故事化內容、角色塑造、結構化資料與持續社群互動，打造像 Jellycat 一樣具有記憶點與情感厚度的內容系統，形成品牌護城河。
作者 Penny Huang
平時喜歡閱讀、吃吃喝喝。行銷系背景，現正於數位媒體領域實習。喜歡觀察廣告和社群現象，希望能帶來不一樣的角度。
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