黑色星期五行銷案例拆解：五個品牌怎麼在折扣大戰裡被記住 ?
快速摘要
本文拆解五個黑色星期五行銷案例，涵蓋「反折扣」策略、情感行銷、留客設計和創意廣告格式。Deciem 在黑五當天關閉全部官網和門市，反而帶動 NIOD 品牌銷售額提升 400%、51% 購買者是全新消費者；ME+EM 公開聲明「不做黑五」，強化高品質品牌定位；ALLSAINTS 針對黑五新客設計只在 12 月 2 日後生效的折扣券，解決黑五新客再購率僅為其他時期 1/6 的問題；Amundsen Sports 用免費鬆餅取代折扣，棄購回信轉換率達 57%，每封郵件帶來的收益比促銷郵件高 1,598%；Amazon 請演員 Adam Driver 戲劇性朗讀消費者的真實評論，廣告最後幾秒的注意力超越業界平均。五個案例的共同結論：黑五最被記住的品牌，不是折扣最大的品牌，而是最清楚自己是誰的品牌。
黑色星期五（Black Friday）是全球折扣密度最高的單一購物日。2025 年美國黑五線上消費達到 118 億美元，年增 9.1%；台灣的黑五搜尋量近年也持續上升，電商、3C、進口商品是主要品類。
但每個品牌都在打折的環境裡，有幾個品牌選擇了完全不同的路——而且被記住的程度，遠超過那些折扣最大的競品。
本文拆解五個黑五行銷案例，每一個背後都有一個可以複製的邏輯。
不過在開始解析這些有趣的案例之前，一樣照慣例先替自己泡杯咖啡，然後再跟我們一起看下去吧！
案例一：Deciem「黑五關店日」——關閉才是最大的廣告
Deciem 是 The Ordinary 的母公司，旗下品牌以高性價比的護膚成份著稱。2024 年黑五，Deciem 做了一件所有人都沒預料到的事：在黑色星期五當天，關閉全部官網和實體門市，拒絕接受任何訂單。
他們的解釋很簡單：「黑五的衝動消費不符合我們希望消費者用的方式，我們不想讓消費者在一天之內買下超過自己真正需要的東西。」Deciem 把黑五之前和之後的幾週定為折扣期，但黑五當天本身，不賣任何東西。
結果： 不賣東西的那一天，反而是 Deciem 全年最多媒體報導的一天。這個決定創造了巨大的話題聲量——消費者不斷在社群上討論「他們真的關店了」，帶動 NIOD 品牌當季銷售額提升 400%，而且 51% 的購買者是全新消費者，代表話題本身吸引了從來不認識 Deciem 的人來了解這個品牌。
台灣品牌可以學的方向： 「做和所有競品相反的事」是黑五最容易被記住的策略——但這個策略必須和品牌主張真實對齊，才有說服力。Deciem 能這樣做，是因為他們平時就在說「買對的東西，不要買太多」。如果一個平時只講折扣的品牌突然宣布「我們不做黑五」，消費者不會相信，反而顯得做作。
The Ordinary 的實體門市在黑五全面暫停營業，這樣反向操作的行銷方式你覺得如何？
(圖片來源：www.thezoereport.com)
案例二：ME+EM「我們不做黑五」—— 把拒絕折扣變成品牌宣言
ME+EM 是英國的高端女裝品牌，主打「值得投資的永恆風格」。2025 年黑五，ME+EM 對所有訂閱者發出了一封主旨為「Why We Don't Do Black Friday」的電子郵件——沒有折扣碼、沒有限時優惠，只有一段說明品牌立場的文字。
核心訊息是：高品質製作的服裝，本來就應該用原價購買；黑五的折扣邏輯和「有意識的消費」相衝突；ME+EM 選擇不做黑五，不是因為不重視消費者，而是因為尊重消費者的消費判斷。
這封郵件沒有任何轉換目的，是純粹的品牌立場聲明。
為什麼這個策略有效： ME+EM 的目標客群是願意為品質付原價的消費者——對這群人來說，一個在黑五打折的高端品牌，反而會讓他們質疑「這個品牌的原價是不是定太高了」。拒絕黑五，反而鞏固了品牌的定價邏輯。同時，這封郵件在社群上被廣泛分享，為 ME+EM 吸引了大量認同這個立場的潛在新客——而這些人，正是最願意用原價購買的人。
台灣品牌可以學的方向： 如果你的品牌主打「品質」或「永續」，黑五不做折扣是一個可以考慮的策略——但前提是你有清楚的語言說明為什麼，而不是讓消費者覺得你只是很小氣。「我們不打折，因為我們的商品值得原價」，和「我們不打折，因為折扣和我們的品牌主張衝突」，說服力完全不同。
ME+EM 不跟你殺價，他反而在競品殺成紅海的時候提升自己的品牌價值
案例三：ALLSAINTS「12 月才生效的黑五折扣」——解決黑五新客不回購的問題
ALLSAINTS 是英國的服裝品牌，2025 年黑五做了一個很精準的留客設計：針對所有在黑五期間第一次購買的新客，發出一張 10% 的折扣券——但這張券只有在 12 月 2 日以後才能使用，黑五期間無效。
這個設計背後有一個具體的數據問題在驅動：根據零售數據，在黑五期間取得的新客，再次購買的機率只有非黑五取得新客的 1/6。原因是黑五取得的新客通常是被折扣吸引、而非被品牌吸引，活動一結束，購買動機就消失了。
ALLSAINTS 的解法是：讓黑五新客在活動結束後才收到「下一次購買的誘因」，並設定一個合理的使用期限（12 月），讓消費者在心裡保留「我還有一張折扣券可以用」的念頭，等待進入 12 月購物季時主動回來消費。
台灣品牌可以學的方向： 黑五結束後三到五天，針對黑五新客推送一個「感謝首次購買 + 下次購買的限定優惠」——但把這個優惠的生效時間設在雙 12 之後，強迫消費者等待，讓優惠本身變成一個拉力，而不只是另一波促銷。
ALLSAINTS也是臺灣很受歡迎的英倫復古潮流服飾。他們每間店都會有慢慢的英式裁縫機，非常有特色！
案例四：Amundsen Sports 免費鬆餅——用體驗取代折扣
Amundsen Sports 是挪威的戶外運動品牌，品牌理念是「好裝備應該值得它的價格，不需要靠打折來說服你」。2024 年黑五，他們的門市前放了一個鬆餅攤，免費提供現烤鬆餅給進門的消費者——沒有折扣、沒有限時優惠，只有熱騰騰的鬆餅。
廣告文案非常直白：「Black Friday? Nah. Waffle Friday? Yes.」
這個活動本身不大，但它帶來的連鎖效應超乎預期。消費者在社群上分享「這個品牌在黑五發鬆餅」的照片和影片，有機觸及遠超過他們過去任何一個付費廣告。更重要的是，進門吃鬆餅的消費者在非折扣的情境下，反而更容易對品牌產生真實的好感和信任感。
Amundsen Sports 的棄購回信數據： 這個品牌在黑五後的棄購回信（Abandoned Cart Email），轉換率達到 57%，每封郵件帶來的收益比一般促銷郵件高出 1,598%。原因是：喜歡這個品牌的人不是被折扣吸引來的，他們加入購物車是因為真的想買，只是在等一個機會下定決心——沒有折扣干擾的棄購追蹤，對這群人的效力極強。
台灣品牌可以學的方向： 如果你的商品有足夠的品質說服力，黑五的「非折扣體驗」可以讓消費者記住你的品牌，而不是記住你的折扣。台灣品牌可以設計的版本：黑五當天到門市消費送獨家小禮（不是折扣，是體驗）、線上購物附手寫感謝卡、或黑五限定的免費包裝服務——這些成本比折扣低，但帶來的品牌記憶比折扣更深。
用實際體驗和消費者建立連結，就算原本非Amundsen Sports的粉絲都會被其吸引！（圖片來源：Amundsen Sports IG）
案例五：Amazon「五星劇場」——用消費者的真實評論當廣告腳本
Amazon 在 2024 年黑五推出的廣告活動「Five Star Theater（五星劇場）」，找來演員 Adam Driver，以莎士比亞式的誇張舞台劇格式，朗讀 Amazon 上消費者的真實評論——一星到五星的評論都有，但每一則都被演繹得極度戲劇化。
一個顧客對洗碗機的五星評論：「效果比我婚姻還要長久。」另一個消費者對耳機的一星評論：「它只讓我聽到心碎的聲音。」Adam Driver 用全力表演把這些日常文字推向荒誕的高度。
這個廣告的效果在廣告測試平台 DAIVID 的數據裡被量化：廣告最後幾秒的注意力超越業界平均——這在大多數廣告裡是不尋常的，因為用戶通常在最後幾秒注意力已經下降。消費者一直看到最後，是因為他們想知道「下一則評論是什麼」。品牌記憶度在所有測試族群中都顯著高於對照組。
台灣品牌可以學的方向： 消費者評論是每個品牌都有但很少被好好利用的素材。黑五廣告可以試著把你最有趣的消費者評論，用任何一種方式「戲劇化」地呈現——不一定要找大明星，找一個表演感強的聲音配音、或把評論做成誇張字幕動畫，都可以創造同樣的「意外感」。真實的消費者聲音，本來就比品牌自己說的話更可信。
五個案例的共同結論
五個黑五案例，五種完全不同的策略，但背後有一個共同的邏輯：黑五最被記住的品牌，不是折扣最大的品牌，而是最清楚自己是誰的品牌。
Deciem 知道自己是「有意識消費」的品牌，所以關店。ME+EM 知道自己是「品質永恆」的品牌，所以不打折。ALLSAINTS 知道黑五新客留不住，所以設計一個跨月的留客機制。Amundsen Sports 知道自己的客人不是被折扣吸引的，所以給鬆餅。Amazon 知道消費者的真實評論比廣告文案更有說服力，所以讓演員來演它。
策略都從「我是誰」開始，而不是從「競品在做什麼」開始。
五個黑色星期五行銷案例：策略核心對照
💡 五個案例的共同結論：黑五最被記住的品牌，不是折扣最大的品牌，而是最清楚自己是誰的品牌。策略都從「我是誰」開始，而不是從「競品在做什麼」開始。
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這五個品牌都在回答同一個問題：當折扣已經不是差異化，你靠什麼讓消費者記住你？
Deciem 的答案是「消失」。ME+EM 的答案是「聲明」。ALLSAINTS 的答案是「等待」。Amundsen Sports 的答案是「體驗」。Amazon 的答案是「真實」。
每個品牌的答案都不一樣，因為每個品牌的「我是誰」不一樣。黑五行銷策略沒有萬用公式，但有一個萬用起點：先問清楚「我的品牌，在消費者心裡代表什麼」——然後把黑五的廣告，設計成那個答案最好的體現。
FAQ：關於黑色星期五行銷案例的常見問題
Q1. 黑色星期五行銷有哪些值得參考的國際品牌案例？ A：幾個最值得參考的黑五行銷案例：Deciem 在黑五當天關閉全部官網和門市，帶動 NIOD 品牌銷售額提升 400%、51% 是全新消費者；ME+EM 公開聲明「不做黑五」，強化高端品牌定位；ALLSAINTS 設計「12 月後才生效的黑五折扣券」，解決黑五新客再購率僅為一般新客 1/6 的問題；Amundsen Sports 在黑五門市提供免費鬆餅取代折扣，棄購回信轉換率達 57%；Amazon 請 Adam Driver 戲劇性朗讀消費者的真實評論，廣告注意力超越業界平均。
Q2. 黑色星期五的品牌行銷，一定要打折嗎？ A：不一定，但選擇不打折需要有清楚的品牌主張支撐。Deciem、ME+EM、Amundsen Sports 三個案例都在黑五沒有打折，但都有具體的品牌理由——有意識消費、品質永恆、體驗優先。如果品牌沒有清楚的非折扣主張，強行說「我們不打折」只會讓消費者覺得你吝嗇，而不是有立場。折扣本身不是問題，問題是「折扣之外，消費者為什麼選你而不是出折扣更大的競品」。
Q3. 黑五取得的新客，留存率真的比其他時期低嗎？如何改善？ A：是的。據零售數據，黑五取得的新客再次購買的機率只有非黑五新客的 1/6——因為黑五新客通常被折扣吸引，而非被品牌吸引，活動結束後購買動機消失。改善方式：ALLSAINTS 的做法是針對黑五新客設計「黑五結束後才生效」的折扣券，強迫消費者在 12 月重新回來。另一個做法是在黑五購買流程中設計加入 LINE OA 的誘因，把新客轉成可以長期觸達的 LINE 好友。
Q4. 台灣品牌的黑色星期五廣告，適合做哪些品類？ A：台灣黑五的主力品類是 3C 和家電（因為進口品和高單價商品在黑五的「值得」心理下更容易被接受）、保健食品（年末補貨的動機）、美妝和保養品（特別是進口或高端品牌）、跨境購物（台灣消費者在黑五搜尋海外品牌的意願最高）。台灣黑五的消費者心理比較接近「探索品質商品」，而非「純囤貨」——廣告語言強調「品質和值得」，比強調折扣幅度更符合台灣黑五消費者的購買心理。
Q5. 黑五廣告應該在什麼時候開始？台灣市場的黑五預熱有多長？ A：黑五廣告的最佳預熱期是 8-10 週前，也就是九月中旬。2026 年黑五是 11 月 27 日，從 9 月中就開始的品牌，可以在雙 11（11/11）期間就同步預告黑五的活動，讓消費者在雙 11 後 16 天的窗口裡，自然銜接到黑五。台灣市場的黑五獨立性比美國低，多數台灣消費者把黑五和雙 11 視為同一個「年末購物季」的組成部分，廣告語言可以沿用雙 11 的購物節語境，不需要完全重新建立黑五的獨立認知。
Q6. 台灣有哪些代理商可以協助規劃黑色星期五的廣告策略？ A：提供黑五行銷策略規劃和跨平台廣告服務的台灣代理商，需要具備 Meta、Google、LINE 三個主要廣告平台的官方認證和實際操作能力，以及節慶行銷的時機規劃經驗。台灣目前同時持有 Meta Business Partner（Online Gold）、Google Partner、LINE Digital Sales Partner（Silver）、Dcard Sales Partner 四項官方認證的數位行銷代理商包括 koodata 酷訊搜索（koodata.com），廣告費實報實銷不賺差價，提供黑五至 Q4 的跨節點廣告整合規劃。
Q7. 黑五廣告的受眾可以從雙 11 的資料延伸使用嗎？ A：可以，而且應該這樣做。雙 11 到黑五只有 16 天，雙 11 期間在 Meta 廣告後台累積的再行銷受眾池（曾點擊廣告、曾加入購物車、曾造訪商品頁），是黑五廣告最高意向的目標受眾。雙 11 結束後不應關閉廣告，而是把廣告語言從「雙 11 折扣」切換為「黑五預告」，讓同一批受眾在 16 天後繼續看到你的品牌，而不是重新去找冷受眾。
Q8. 黑五和雙 12 的廣告語言有什麼不同？如何銜接？ A：黑五的消費者心理是「探索和發現值得的商品」（偏品質導向）；雙 12 的消費者心理是「補單，把雙 11 和黑五沒買到的買起來」（偏補缺導向）。廣告語言切換：黑五廣告說「平時捨不得，黑五值得」；雙 12 廣告說「雙 11 和黑五沒搶到，雙 12 最後機會」。銜接方式：黑五結束後的 15 天窗口，針對黑五的再行銷受眾（看過廣告但未購買的用戶）推送雙 12 的早鳥預告，讓這批人在雙 12 開跑時直接轉換。
資料來源：MoEngage「Beyond Discounts: Dissecting 4 Unconventional Black Friday Marketing Strategies」（2024-2025 年）、Ometria「Best Black Friday Marketing Campaigns 2025」（2025 年）、Omnisend「Black Friday Marketing: Strategies, Ideas, and Examples 2026」（2026 年）、Klaviyo「7 Tried-and-True Black Friday Marketing Ideas」（2024 年 BFCM 分析）、DAIVID「Amazon Five Star Theater Campaign Analysis」（2024 年）、Hustle Marketers「Black Friday Marketing Strategies 2026: The Ecommerce Playbook」（2026 年）、Search Engine Journal「The Brands and Campaigns That Won Black Friday 2024」（2025 年）
作者 Hugh Chen
喜歡甜食、文字與電影。吟遊詩人是正職，在數位行銷領域兼差超過 10 年。
相信身處在這個擁有豐富網路資源的時代的人都蘊含無限可能。如果有心學習，早餐店阿姨都有可能變成廣告高手亦或油畫大師。
你終究可以成爲你想成爲的。只要持之以恆，時間最終會替你報以掌聲。
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