618 行銷案例大解析：這些品牌做對了什麼，讓消費者搶著買單？
6/18 節慶行銷怎麽做？我們分享給你幾個近期最新的行銷案例！
快速摘要
618 不只是一場折扣戰，更是一場品牌行銷創意的競技場。2025 年的 618，各大平台 GMV 合計突破人民幣 8,556 億元，年成長 15.2%——但真正讓人印象深刻的，不是哪個品牌折扣最深，而是那些用創意、直播、AI 工具和情感連結讓消費者主動搶購的行銷做法。本文從國際品牌案例出發，拆解幾個 618 行銷裡最值得台灣品牌學習的策略邏輯，以及這些創意背後真正管用的原因。
每年六月，你打開社群媒體，鐵定會被一波「618 限時下殺」的廣告轟炸
而這些廣告可能頻繁到讓你麻木，因爲它們宣傳的伎倆不外乎是：色彩鮮豔的素材、看起來漂亮的折扣數字、一直在下殺的倒數計時 ……. 一開始你看到這些促銷方案可能感到驚奇，但越接近 618 當天，當你被轟炸了半個月審美疲勞之後，眼睛早就開啓了自動略過模式。
但，同樣在 618 這個戰場上，有些品牌做的事情完全不一樣。消費者不只買了，還自己跑去幫品牌宣傳、截圖分享、在社群上討論。
這兩者之間的差距，不是折扣深淺的問題，而是有沒有一個真正讓人記得住、說得出口的行銷創意。
不過在我們聊聊這些成功案例之前，一樣照慣例先替自己泡杯咖啡，然後再跟我們一起看下去吧！
先看一個數字：2025 年 618，消費者越來越不買複雜折扣的帳
在進入案例之前，先聊一個 2025 年 618 最重要的消費者行為轉變。
根據歐洲知名的專業市場調查諮詢公司 Daxue Consulting 對 2025 年 618 的完整數據回顧，各平台總成交額達到人民幣 8,556 億元，較去年成長 15.2%，但這一年的 618 卻被很多人形容為「史上最冷靜的一屆」。
為什麼銷售額創新高，消費者卻說感覺「冷靜」？
原因是各平台這一年起做了一件事：把複雜的滿減結構、預售訂金、跨店折扣這些讓人頭大的優惠遊戲規則全部簡化，改成直接折扣。消費者不需要計算「滿 399 減 50 再加上跨店券再加信用卡回饋」，直接看到一個清楚的折扣數字就能決定。
這個轉變背後的邏輯，對所有品牌都是一個清晰的訊號：你的促銷訊息越清楚、越直接，消費者的決策阻力就越低。
而那些在 618 打出真正高成效的品牌，做的正是這件事，用最清楚的訊息，搭配最有創意的形式，讓消費者「一看就想買」。
京東開創的 6/18 近幾年來是華人圈最火紅的購物節之一（圖片來源：新華網）
L'Oréal × 李佳琦，短短 15 分鐘賣出 10 萬瓶精華
這大概是 618 歷史上被引用最多次的直播行銷案例之一，但值得一說的不是銷售數字，而是這個合作背後的策略邏輯。
L'Oréal 在 618 期間與「口紅一哥」李佳琦合作，在一場直播中 15 分鐘賣出 10 萬瓶精華液。但 L'Oréal 沒有停在這裡。同一時間，他們在 Tmall 上線了一套 AI 色號匹配工具，讓消費者在購買彩妝前可以先用 AI 虛擬試色，找到最適合自己膚色的產品。
這個 AI 工具帶來了一個很有趣的數據：AI 膚色匹配工具讓退貨率下降了 22%。因為消費者在購買前就確認了「這個顏色真的適合我」，衝動購買之後後悔退貨的情況明顯減少。
這個案例的行銷啟示是：直播帶動衝動購買的流量，AI 工具解決衝動購買之後的後悔問題。兩者結合，讓整個購物旅程從頭到尾都是正向體驗。
而對我們的啟發是，直播不只是喊價格，如果配合能降低購買風險的體驗工具（試色、試穿、尺寸建議等），可以同時提升轉換率和減少退貨率。
（另外李佳琦還有一個在臺灣普遍爲人所熟知的事蹟，就是他曾在2022年6/4前後的直播中端出一盤坦克造型的蛋糕。這下你是否對他有印象了？）
小米的「8 分鐘售罄」— 把新品發表變成一場儀式
2024 年 618，小米在京東商城推出「幻影綠」小米 14 Ultra。而這個顏色是設計給京東商城的獨家限量顏色。這個「幻影綠」不在其他任何通路銷售，只能在這個時間（6/18）、這個平台（京東商城）買到。
結果新色在 8 分鐘內完售，72 小時 GMV 達到 20 億美元，整個活動過程還配合直播技術展示，讓買到的人和沒買到的人都在社群上瘋狂討論。
小米做的不是折扣，而是「稀缺性」。不是「限時優惠」，而是「只有這裡才有、只有這個時候才有、現在不買就沒有」。這個案例告訴我們，平台獨家 + 限量顏色 + 直播展示，三個元素疊在一起創造的不是購物，而是一個「入場才能體驗的儀式」。
消費者購買的不只是手機，而是一種「我搶到了」的成就感。而搶到的人，自然就成了最好的宣傳者。
得益於直播技術，小米每年的 6/18 產品直播發表宛如一場粉絲狂歡會。
Nike 「不賣產品，賣體驗」，運動明星直播 HIIT 課程
同一個 618，Nike 走了完全不同的路。
Nike 沒有在 618 做硬銷售廣告，而是在直播中邀請奧運短跑選手蘇炳添，帶著消費者一起做 HIIT （高強度間歇訓練），同時提供 AI 客製化球鞋服務。結果年成長 35%，新增 120 萬個 App 下載。
這個做法很反直覺，你在一個大促銷節慶裡，不打折扣廣告，不強調優惠，而是做一堂運動課？
但這正是 Nike 最聰明的地方。
在所有品牌都在搶「給你折扣、快來買」的時候，Nike 說的是「我們來一起運動吧，順便告訴你有什麼新鞋」。這種氛圍不是促銷，是品牌價值的體現。消費者下載 App、參與直播課程，跟品牌之間建立的是一種遠比「買了一雙特價鞋」更深的關係。
這個案例告訴我們，大促節慶不一定要打折，可以是你跟消費者建立品牌記憶的最佳機會。
當所有人都在做一樣的事，你做不一樣的事，反而最被記住。
Pop Mart 的盲盒經濟，把每次購買都變成一次驚喜
雖然 Pop Mart（泡泡瑪特）近期似乎有點退燒，但它過往其實也有值得拿出來分享的案例，因為它不依賴折扣就能讓消費者排隊搶購。
2024 年 618，抖音上有 12 萬場直播，總 GMV 達到 250 億美元，而 Pop Mart 就在這個平台上持續用一個最簡單也最有效的公式在運作：塑造一場「你不知道會抽到什麼」的儀式。
根據學術研究期刊分析，Pop Mart 的核心行銷力量來自三個要素：稀缺感（限量、隱藏款）、情感連結（IP 角色有故事、有個性），以及社群分享動力（曬抽到了什麼）。這三個要素在 618 這種流量高峰期的效益被放大好幾倍。消費者不是等到 618 才知道 Pop Mart 有新品，而是早就在追著等什麼時候會上，618 只是一個觸發購買的契機。
這個案例的行銷啟示是：建立品牌追隨者的最好方式，是讓消費者對「下一次會有什麼」產生期待，而不只是讓他們對「現在的折扣」有反應。
電商節慶是收割，但平時的品牌積累才是根本。
Popmart 的流行雖然有不少爭議，但其中部分行銷玩法還是值得我們參考（圖片來源：https://nogood.io/）
這些案例的致勝關鍵是什麼？
看完這幾個案例，有沒有發現？我們剛剛聊到的品牌，幾乎都不是靠「折扣最深」來取勝。它們的致勝策略可以拆解爲以下幾點：
創造稀缺感，而不只是時間限制。 小米的獨家顏色、Pop Mart 的隱藏款，讓消費者感受到的不是「現在不買會貴」，而是「現在不買就沒有了」。前者是折扣邏輯，後者是稀缺邏輯——稀缺邏輯帶來的行動力遠比折扣更強。
讓消費者有值得分享的體驗。 搶到的驚喜、直播上的互動、AI 試色的新奇感——這些都是消費者願意截圖、轉發、跟朋友說「你快來看」的理由。節慶行銷的最大紅利，是消費者變成你的義務宣傳者。
品牌調性在大促期間更注重創造體驗。 Nike 在全場打折的時候辦運動課程，L'Oréal 在狂賣的同時提供 AI 工具改善體驗，它們沒有為了賣更多而變成「跟所有人一樣」的促銷廣告。大促是衝刺業績的機會，但也是打品牌印象的機會，兩者不衝突。降低購買阻力。 無論是試色工具、個人化推薦，還是直播中的即時 Q&A，讓消費者在購買前的疑慮能被即時解答，是提升轉換率最直接的方式。
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每年 618，我們都會觀察台灣品牌的廣告，然後發現同樣的規律：九成的品牌在做差不多的事，促銷訊息、數字折扣、倒數計時，好像只要形式對了就能賣。但真正讓消費者願意主動分享、願意跑來跟品牌互動的，通常是那一成做了不一樣的事的品牌。
我們的核心觀點是：618 的廣告預算應該有一部分投資在「讓人記得住的創意」，而不是全部用在「買更多版位」。 版位可以幫你觸及更多人，但創意才能讓觸及到的人真的記得你。這不是說不需要打廣告，而是廣告和創意應該同時發生，而不是先把預算全部排完廣告計劃，最後才說「素材就用去年那套加個 618 的框吧」。
仔細想想，當你今天是消費者通常讓你心甘情願掏錢的，或許不是那個折扣數字最大的品牌，而是那個讓他們感受到「不買會後悔」的品牌。這個感受，可以來自稀缺性、來自品牌故事、來自直播互動、來自 AI 帶來的個人化體驗。但共同點都是：它讓購買這件事有了超過「省錢」的意義。
台灣的 618 每年都在成長，消費者也越來越會識破那些只靠折扣撐場面的廣告。如果你今年想要在 618 做出讓人記得住的行銷，現在正是開始規劃創意方向的時候。
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資料來源：Daxue Consulting 2025 年 618 數據報告、Long Advisory 618 品牌案例分析、Global Times 618 消費數據報導、Campaign Asia 618 趨勢分析、NoGood Pop Mart 行銷策略研究
FAQ：關於 618 行銷案例與創意策略的常見問題
Q1. 618 購物節有哪些知名品牌的成功行銷案例？
A：幾個經典案例：L'Oréal 搭配直播主李佳琦在 15 分鐘賣出 10 萬瓶精華，同時上線 AI 色號匹配工具讓退貨率降低 22%；小米推出京東平台獨家的「幻影綠」限定顏色，8 分鐘完售、48 小時 GMV 達 20 億美元；Nike 以奧運選手直播 HIIT 訓練課程取代硬銷售廣告，年成長 35%、新增 120 萬 App 下載；Pop Mart 以盲盒稀缺性和 IP 情感連結維持高熱度，不靠折扣也能讓消費者主動搶購。
Q2. 618 行銷最有效的創意策略是什麼？
A：根據多個品牌案例分析，618 最有效的創意策略通常包含：稀缺感設計（限量、獨家、限時但非只靠打折）、可分享的體驗（讓消費者有值得截圖傳播的理由）、品牌一致性（在大促期間仍然維持品牌調性，而不是變成跟所有人一樣的促銷廣告），以及 AI 工具降低購買阻力（試色、個人化推薦、即時 Q&A）。
Q3. 直播電商在 618 的重要性有多大？
A：非常重要，而且比例持續上升。在 2025 年 618，京東的直播銷售成交量年成長達 285%；Douyin 在 2024 年 618 期間有 12 萬場直播，總 GMV 達到 250 億美元。直播的核心優勢是即時互動——消費者可以在購買前即時詢問、看到真實展示，大幅降低猶豫感。對台灣品牌來說，Facebook Live、Instagram 直播、LINE 直播都是可以應用的場域。
Q4. AI 工具在 618 行銷中可以扮演什麼角色？
A：AI 工具在 618 行銷中的應用越來越廣：廣告端包含 AI 自動生成廣告素材、AI 受眾優化與出價調整；消費體驗端包含 AI 試色工具（L'Oréal 案例）、個人化商品推薦、AI 客服即時回覆；平台端包含 AI 識別高潛力商品並自動優化行銷策略（Tmall 案例，服務超過 140 萬商家）。AI 工具最直接的效益是降低購買阻力、提升轉換率，以及大幅節省素材製作和廣告設定的人力成本。
Q5. 618 行銷的稀缺感策略怎麼做？
A：稀缺感有幾種形式：平台獨家（只在特定電商平台販售的顏色或款式）、限量數量（明確告知只有多少件，賣完不補貨）、時間限定（只在 618 期間才能購買的特殊組合或服務）、以及盲盒驚喜（消費者不知道會得到哪種款式，好奇心驅動購買）。稀缺感最重要的原則是真實。如果說限量 100 件但最後補了貨，消費者的信任感反而會受損。
Q6. 618 期間，台灣品牌可以從哪些平台的 KOL / 直播合作開始？
A：台灣品牌可以根據目標受眾選擇平台：Facebook / Instagram Live 適合觸及 25-45 歲的核心購物人群；YouTube 直播適合 3C、美妝、生活風格等需要深度展示的品類；TikTok（台灣版）適合 18-30 歲的年輕族群；LINE LIVE 則特別適合品牌既有好友群的深度互動。KOL 合作的選擇上，比追求大 KOL 更重要的是「受眾對齊」——KOL 的粉絲是否跟你的目標消費者高度重疊。
Q7. 618 結束後，行銷工作是否就告一段落？
A：618 結束不是行銷結束，而是數據回收的開始。從 618 的廣告數據可以挖掘出：哪些受眾組合帶來最高轉換率、哪些素材的點擊率最高、哪些商品有潛力成為下半年主打、以及哪些新客有機會在七夕、父親節、中秋等後續節慶再回購。把 618 視為「數據蒐集節點」而非「行銷終點」，才能讓每次節慶的投入累積成長期資產。
Q8. 為什麼找 koodata 酷訊搜索規劃 618 行銷創意策略？
A：koodata 酷訊搜索同時持有 Meta Business Partner、Google Partner、LINE Digital Sales Partner與 Dcard Sales Partner。在 618 行銷上，koodata 不只提供廣告投放服務，更協助品牌整合多平台廣告的訊息一致性、提供素材策略建議、設計 LINE OA 分眾推播，以及把 618 廣告數據轉化為下半年的策略洞察。讓節慶行銷不只是一次性的廣告衝刺，而是持續積累品牌資產的長期投資。
作者 Hugh Chen
喜歡甜食、文字與電影。吟遊詩人是正職，在數位行銷領域兼差超過 10 年。
相信身處在這個擁有豐富網路資源的時代的人都蘊含無限可能。如果有心學習，早餐店阿姨都有可能變成廣告高手亦或油畫大師。
你終究可以成爲你想成爲的。只要持之以恆，時間最終會替你報以掌聲。
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