618 購物節廣告攻略：2026 年台灣品牌三波段操作 SOP
6/18又要來啦！行銷佈局準備好了嗎？我們這次要來跟大家聊聊6/18行銷活動該如何佈局！
快速摘要
618 是台灣上半年規模最大的電商購物節，根據資策會 MIC 的調查，台灣消費者參與 618 的比例在近年成長超過 12%，排名全年購物節第三，僅次於雙 11 和雙 12。但很多品牌在 618 的問題，不是不知道要做行銷，而是廣告太晚下、預算燒得太分散、各平台各打各的，導致整個檔期打完，ROI 一塌糊塗。本文整理 2026 年 618 的三波段廣告操作 SOP，以及在 AI 廣告工具全面升級的環境下，各平台的最新策略重點。
五月底母親節檔期剛告一段落，許多品牌的行銷預算還沒喘口氣，618 就已經壓過來了。
這兩個檔期的距離很近，但消費者的心理狀態完全不同：母親節是「送禮」，情感驅動；618 是「犒賞自己」，價格驅動。前者靠的是打動人心，後者靠的是讓人覺得現在不買就虧了。
問題是，很多品牌把這兩個邏輯混在一起，618 廣告還在打「感性品牌故事」，消費者卻在等你給折扣。或是反過來，早早就把優惠全部攤出來，等到 6 月 18 日這天，消費者反而沒有衝動感了。
節慶廣告，靠的是節奏。今天酷咖啡就要來跟大家聊聊母親節過後，品牌該如何規劃你的購物節行銷！
不過在開始今天的主題之前，一樣照慣例先替自己泡杯咖啡，然後再跟我們一起看下去吧！
618 購物節在台灣的規模，比你想的更值得認真對待
先來看幾個數字，幫你理解為什麼 618 在台灣已經不是「跟個風」，而是真的要認真佈局的電商大檔。
根據資策會產業情報研究所（MIC）的 2024 年電商購物節消費調查，台灣消費者參與電商購物節的前三名是雙 11（84.9%）、雙 12（43.1%）、618（40.9%），其中 618 的成長幅度達到 12.2%，在三大購物節中成長最快。
從全球視角來看，618 購物節的起源是大陸知名電商「京東」爲了紀念自己成立周年（6 月 18 日）而發起的促銷活動，歷經多年演變，如今從 6 月 1 日延伸到 6 月 18 日，整整 18 天的大促期間，已成為中國規模僅次於雙 11 的電商購物節。根據 Long Advisory 的分析，2024 年各平台合計 618 GMV 達到人民幣 3,800 億元（約 530 億美元），這個量級在全球電商史上排名前幾。
這種規模的消費節慶，滲透進了整個華人消費文化，台灣當然也不例外。
圖片來源：BBC（Getty Images）
2026 年 618 行銷最大變化：消費者更早開始調查，更晚才決定購買
這是近年來 618 行銷最值得注意的消費者行為變化，而且在 2026 年的 AI 搜尋環境下，這個趨勢更為明顯。
消費者的「購物前調查」越來越早開始。 根據 Meta 針對華人電商節慶的消費調查，在年中促銷活動正式開始之前，消費者就已在搜尋最佳優惠、瀏覽商品、建立心理購物清單。這個調查行為，在 618 開始的 2-3 週前就已達到明顯高峰。
但最終決策通常被延後到促銷高峰期。 消費者早早把商品加入購物車，等待最優惠的時機點才下單，也就是 6 月 18 日當天或接近的時段。
這個模式告訴品牌一件很重要的事：你的廣告觸及越早，你被消費者放進「候選清單」的機率就越高；但如果你在高峰期沒有給出足夠的誘因，消費者可能早就盤算好了，但最後買的不是你。
618 三波段廣告操作 SOP
根據這個消費者行為模式，618 廣告最有效的操作邏輯是三個波段：前期預熱 → 當期衝刺 → 後期收網。每個波段的目標、訊息、廣告類型都不同。
波段一：前期預熱（618 前 2-3 週，約 5 月底到 6 月初）
目標：讓對的人知道你、把你放進他們的候選清單
這個階段不是要你把折扣全部攤牌，而是先把人「暖起來」。讓他們知道你有 618 活動、有值得期待的東西，並且對你的品牌或商品產生足夠的認識，好在後期促銷開始的時候直接轉換，不需要再從頭認識你。
廣告操作重點：
Meta 廣告——這個階段以影片廣告為主，展示商品使用情境、建立品牌識別度。受眾可以先設定興趣受眾和類似受眾擴大觸及，不需要在這個階段就把預算集中在再行銷。素材語氣不要急著「賣東西」，而是讓消費者感受到「這個產品跟我有關」。
Google 搜尋廣告——這個階段投放「品牌字 + 618」組合關鍵字，讓已經在主動搜尋 618 優惠的消費者能找到你。也可以佈局「[產品類別] 618 推薦」、「[產品類別] 年中慶」這類長尾搜尋意圖關鍵字。
LINE 官方帳號——發送預告活動、早鳥優惠通知給既有好友，並設計一個誘因（例如：先加入好友 / 先點閱即可搶先知道最優惠的 618 商品）鼓勵新好友加入，為後期的推播名單做積累。
波段二：當期衝刺（6 月 1-18 日）
目標：把對的人推進轉換，把猶豫的人轉化成訂單
這是 618 廣告最燒錢、競爭最激烈的階段，也是成敗的關鍵。這段時間的廣告訊息應該聚焦在三件事：優惠夠大、時間有限、現在就行動。
廣告操作重點：
Meta 廣告——切換到「購買轉換」目標，受眾從前期的觸及型轉為再行銷優先：網站訪客、商品頁瀏覽者、加入購物車但未結帳者。素材要有明確的折扣數字（「限時下殺 6 折」遠比「優惠限時」更有說服力）、截止日期，以及清楚的 CTA。目錄廣告（Catalog Ads）在這個階段效益很高，特別適合有多個 SKU 的電商品牌，AI 會根據用戶瀏覽行為自動推薦最相關的商品。
Google 廣告——搜尋廣告預算在 618 當週大幅提升，這段時間台灣消費者主動搜尋「618 優惠」、「618 推薦」的量會明顯增加，這是最直接的高意圖流量。同時開啟 Performance Max，讓 AI 跨版位尋找轉換訊號最強的流量。但要注意：品牌關鍵字從 PMax 排除，避免 PMax 把預算大量導向品牌搜尋流量拉高 ROAS 數字卻不帶來真實增量。
LINE LAP 廣告——LINE POINTS 任務牆版位在 618 這種大促期間的性價比特別高，消費者在換取點數的場景下，對「完成任務取得優惠」的接受度高。同時用 LINE 官方帳號推播限時優惠給既有好友，分眾推播比全體推播效益更高——已購客推「加購優惠」，未購客推「首購折扣碼」，不要所有人收到一樣的訊息。
一個常被忽略的動作：廣告要在 618 前至少 3-5 天送審。 節慶期間 Meta 和 Google 的廣告審核量大增，審核時間可能拉長，晚送審可能導致 618 當天廣告還在審核中，錯失黃金流量窗口。
波段三：後期收網（618 後 1-2 週）
目標：收割猶豫客，為下一個檔期暖身
很多品牌在 6 月 18 日這天覺得「活動結束了」，但實際上這個階段還有一批有購買意願但還沒下決定的消費者可以收割。
廣告操作重點：
推出「延伸加碼」活動，對加入購物車但未結帳的訪客投放再行銷廣告，給一個最後誘因（例如「618 加碼到 6/25，再享 8 折」）。這批受眾的轉換成本通常遠低於冷受眾，是最好的預算使用方式之一。
同時，這個階段也適合開始為接下來的節慶預熱：七夕情人節（8 月）、父親節（8 月）、中秋節（9 月），從 618 的訂單名單中找出高價值客群，進行後續的 LINE OA 分眾溝通或再行銷廣告佈局
2026 年 618 廣告的三個新變數
除了三波段 SOP 之外，2026 年有三個新變數值得品牌特別注意：
變數一：AI 廣告工具全面升級，素材品質比以往更重要
Meta 在 2026 年持續推進 AI 廣告自動化——AI 會自動優化受眾、調整出價、測試素材組合。這代表廣告操作的技術門檻降低了，但素材本身的品質反而越來越決定成效的上限。618 素材有幾個共同特徵值得參考：有明確的促銷數字（百分比折扣或具體金額）、有時間壓迫感的視覺元素（倒數計時、限量感）、以及在前三秒就讓人看到「這跟我有關」的主視覺。
根據 Campaign Asia 對 618 行為趨勢的觀察，消費者現在更喜歡的不是複雜的優惠結構（滿多少再折多少再加碼），而是簡單直接的大折扣。品牌越來越不需要複雜的優惠層次，需要的是「夠清楚、夠狠」的一句話訊息。
變數二：廣告成本在 618 期間明顯上升，預算要提早佈局
節慶期間 Meta 廣告的 CPM 因為競爭者增加而明顯上漲。根據台灣市場的觀察，節慶旺季的 CPM 比平時高出 20-40%，高競爭產業（美妝、保健、3C）可能更高。建議把廣告預算的前期預熱至少在 618 前三週就開始投入，這時候競爭相對少、CPM 相對低，可以用較低成本累積足夠的再行銷受眾池，供當期衝刺使用。
變數三：AI 搜尋影響消費者的購物前調查行為
ChatGPT、Google AI Mode 等 AI 搜尋工具，在 2026 年對消費者購物決策的影響已經相當顯著。消費者在做購買決定之前，越來越習慣先問 AI「618 有哪些品牌值得買」、「[產品類別] 618 推薦」。
這對品牌意味著：如果你的品牌在 AI 搜尋裡沒有被認識、沒有內容可以被 AI 引用，你的潛在客戶在做購物前調查時，根本不會出現在他們的候選清單裡——廣告可能觸及到他們，但信任感的建立已經輸在起跑點了。
這是 GEO 優化在電商節慶行銷中越來越重要的直接原因。
koodata 酷訊搜索對 618 行銷的觀點
每年到了 618 前，我們都會看到兩種品牌主的心態。
第一種：「618 就是給折扣，廣告打出去就好了。」
第二種：「我知道要做，但不知道從哪裡開始、預算怎麼分配、各平台要打什麼。」
兩種心態都可以理解，但都有代價。前者往往折扣給了、錢也燒了，但不知道哪個管道真的帶來了訂單；後者猶豫到最後，廣告來不及讓 AI 進入學習期，浪費了節慶的高流量窗口。
我們的核心建議很簡單：618 廣告最難的部分就是，要仔細評估要多早開始打廣告、打給誰、用什麼節奏打。 把這三個問題想清楚了，執行層面的細節才有依據。
這三個問題，對應的就是前面說的：前期佈局時間（越早越好）、受眾分層邏輯（新客 / 溫客 / 舊客各自不同訊息），以及三波段的節奏規劃（預熱 / 衝刺 / 收網不能混在一起）。
☕ 品嚐最後一口咖啡，看看 koodata 的總結
618 購物節對台灣電商品牌來說，是上半年最重要的一塊蛋糕。但這塊蛋糕不是等著你去拿的。每個品牌都在搶，廣告競爭激烈、消費者注意力有限、節慶的窗口只有那幾週。
打贏 618 的品牌，通常不是優惠最狠的那個，而是節奏最對的那個：夠早暖身、夠準觸及、夠清楚的訊息、夠快的下單路徑。
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FAQ：關於 618 購物節廣告策略的常見問題
Q1. 618 購物節是什麼？台灣消費者有在參與嗎？
A：618 購物節起源於 JD.com 為紀念自己成立日（6 月 18 日）而發起的促銷活動，活動期間從 6 月 1 日延伸到 6 月 18 日，是華人電商圈規模僅次於雙 11 的年中大促。在台灣，根據資策會 MIC 的調查，618 購物節是台灣消費者參與度排名第三的電商購物節（40.9%，次於雙 11 和雙 12），且近年成長幅度達 12.2%，對台灣電商品牌來說是上半年最重要的大促節點。
Q2. 618 廣告應該什麼時候開始投放？
A：越早越好，但最晚要在 618 正式開始（6 月 1 日）前的 2-3 週就啟動前期預熱廣告。原因有兩個：第一，消費者的購物前調查行為早在活動前就已開始，早期廣告讓你進入消費者的候選清單；第二，節慶期間廣告 CPM 明顯上升，提早投放可以在競爭較低的時候累積再行銷受眾池，供後期高峰期衝刺使用，整體廣告效益更好。
Q3. 618 廣告三波段是什麼？各自的目標是什麼？
A：三波段分別是：前期預熱（618 前 2-3 週）——讓對的人認識你的品牌和商品，把你放進他們的購物候選清單；當期衝刺（6 月 1-18 日）——把有購買意願的人推進轉換，以限時優惠和明確折扣製造「現在就行動」的緊迫感；後期收網（618 後 1-2 週）——針對加入購物車但未結帳的訪客進行再行銷，透過延伸加碼優惠收割猶豫客，同時為下一個節慶檔期做暖身準備。
Q4. 618 期間的 Meta 廣告應該怎麼設定？
A：前期預熱以觸及新受眾為主，影片廣告展示商品使用情境；當期衝刺切換到「購買轉換」目標，優先投放再行銷受眾（網站訪客、商品頁瀏覽者、棄購者），搭配目錄廣告（Catalog Ads）讓 AI 自動推薦相關商品；素材要有明確折扣數字、時間壓迫感；後期收網以棄購再行銷廣告為主，給最後一個下單誘因。注意節慶前 3-5 天就要送審，避免廣告審核延誤。
Q5. 618 期間 Google Ads 要怎麼配合？
A：搜尋廣告在 618 期間要加大預算，這段時間台灣消費者主動搜尋「618 優惠」和「[產品類別] 618 推薦」的量明顯增加，是最直接的高意圖流量。Performance Max 在這個階段可以開啟跨版位尋找轉換訊號，但要記得設定品牌關鍵字排除，避免 PMax 把預算消耗在品牌搜尋流量上而影響真實增量。再行銷展示廣告（GDN）適合在後期收網階段追蹤有過網站互動的訪客。
Q6. LINE 廣告在 618 應該怎麼用？
A：LINE 廣告在 618 有兩個角色：LINE LAP 廣告負責曝光和拉新好友，特別是 LINE POINTS 任務牆版位，在促銷大檔期的 CPM 效益高；LINE 官方帳號則負責對既有好友進行分眾推播——已購客收到「加購優惠」，未購客收到「首購折扣碼」，猶豫客收到「限時提醒」，差異化訊息比全體群發的轉換率更高。同時可以搭配 LINE 購物版位，利用節慶消費點數加碼提升下單誘因。
Q7. 618 廣告素材有哪些設計建議？
A：根據 Campaign Asia 對 618 消費趨勢的觀察，消費者越來越喜歡簡單直接的大折扣，而非複雜的優惠疊加結構。有效的 618 素材通常具備三個要素：有明確的折扣數字（「6 折」比「限時優惠」更有力）、有時間壓迫感的元素（倒數計時、「限量」、截止日期）、以及在前三秒就讓人看到「這跟我有關」的主視覺。短影音素材在 618 期間的觸及率和互動率通常優於靜態圖片。
Q8. 618 廣告預算應該怎麼在各平台分配？
A：沒有適用所有品牌的標準比例，但可以參考以下邏輯：如果你的主要目標是電商轉換，Meta 廣告通常是主力（50-60%），Google 搜尋廣告負責搶高意圖流量（20-30%），LINE 廣告負責官方帳號好友的再行銷和分眾溝通（10-20%）。如果品牌 LINE 官方帳號好友數多、回購潛力高，LINE 的預算比例可以拉高。節慶期間整體廣告預算建議比平時增加 25-40%，因為 CPM 和 CPC 成本都會上漲。
Q9. 618 和雙 11 的廣告策略有什麼不同？
A：兩者的核心差異在於消費者的購買心理。雙 11 是全年最大的電商購物節，消費者通常已計畫好要購買什麼、等待的時間更長、衝動消費比例高；618 作為上半年主要大促，消費者的預算相對沒有那麼充裕（年初消費和五月母親節剛結束），更注重「值得買」而非「一定要買多少」。618 的廣告策略應該更聚焦在產品價值主張和精準受眾，而不只是靠大折扣撐場面。
Q10. 為什麼找 koodata 酷訊搜索規劃 618 廣告策略？
A：koodata 酷訊搜索同時持有 Meta Business Partner（Online Gold）、Google Partner、LINE Digital Sales Partner（Silver）與 Dcard Sales Partner，能在同一個 618 行銷策略框架下，統籌規劃多平台廣告分工。koodata 的服務不只是幫品牌「跑廣告」，而是協助建立受眾分層架構、確保廣告審核時程、設計 LINE OA 分眾推播，以及把 618 廣告策略與 GEO 優化整合在一起，讓節慶廣告帶來的消費者不只被廣告觸及，而是在整個購物決策路徑上都能持續看到你的品牌。
作者 Hugh Chen
喜歡甜食、文字與電影。吟遊詩人是正職，在數位行銷領域兼差超過 10 年。
相信身處在這個擁有豐富網路資源的時代的人都蘊含無限可能。如果有心學習，早餐店阿姨都有可能變成廣告高手亦或油畫大師。
你終究可以成爲你想成爲的。只要持之以恆，時間最終會替你報以掌聲。
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