「馬年」來了怎麼玩？大品牌用文化敘事，讓「蛇」年不只有折扣
新年一直是民衆休生養息並準備血拼犒賞自己的重要節日，我們分享一些蛇年的有趣行銷案例讓你在馬年可以運用！
農曆新年是華人文化中最重要的節慶之一，雖然即將迎來「馬年」，但筆者覺得可以借鏡本次「蛇年」的經驗，或許可以爲你帶來一些有趣的參考模板也不一定。
「蛇年」向來被視為品牌行銷中相對困難的生肖主題。相較其他生肖，「蛇」缺乏現成的正向吉祥語彙，傳統印象中也帶有陰冷、亦正亦邪的形象，使品牌在節慶溝通上更容易陷入尷尬或流於表面。
然而，近年仍有不少國際品牌成功翻轉蛇年的文化想像，透過品牌精神、設計語言與情感敘事，將蛇年轉化為具有記憶點的節慶行銷案例。本文將解析 Nike《靈蛇迎新》、Prada《我們，共聚蛇年》與農夫山泉《蛇年限定包裝》，說明品牌如何跳脫折扣導向，改以文化轉譯、情感體驗與收藏價值，打造被消費者記住的農曆新年行銷。
那麼，這些品牌玩出了利用蛇年玩出了什麼新花樣呢？是否可以應用在你的馬年行銷呢？在開始聊聊今天這個議題之前，別忘了按照慣例先替自己泡杯咖啡，然後再跟我們一起看下去吧！
為什麼「蛇年」對品牌行銷來說特別困難？
蛇，一個不討喜的新年生肖？
看到這個標題先別急著炮小編，其實小編並不討厭蛇！但老實說，在傳統印象裡，蛇確實帶著一點亦正亦邪、偏陰冷的形象。再加上和其他生肖相比，跟「蛇」有關的正面詞彙似乎也不多。
你是否曾碰過這樣的情境？過年要講跟「蛇」有關的吉祥話時，大腦很容易像在解方程式一樣直接當機。這個困擾，其實品牌也一樣。要怎麼把蛇年結合品牌精神，又能說出既吉祥、又好聽、還不尷尬的祝福語，確實是一道不小的行銷難題。不過沒關係，酷咖啡今天就挑了幾個大品牌的案例，跟你分享他們是如何「化危機爲轉機」結合蛇年，替品牌道出漂亮的詩句！
品牌如何「化危機為轉機」？三個蛇年行銷關鍵案例
Nike《靈蛇迎新》：用運動精神重寫蛇年的文化意義
Nike 一向擅長把運動精神與文化敘事結合。這次蛇年的「Year of the Snake」系列，選擇用「靈蛇迎新」（#LingeringSnakeNewYear）作為主題，向華人市場宣告「曼巴精神永遠不滅」。
品牌邀請了來自兩岸三地的運動員參與拍攝，包括台灣泳將王冠閎、香港男子鈍劍兩屆奧運金牌張家朗，以及中國女子籃球員李夢。透過運動員的生命故事與競技精神，搭配農曆新年的文化意象，構築出一個兼具力量與優雅的敘事場域。
在產品設計上，Nike 也將蛇紋、金屬飾件、銅錢與「春」字等元素融入鞋款與服飾中。同時，與已故籃球員 Kobe Bryant 合作的曼巴精神系列，更直接把蛇年重新包裝成「曼巴之年」，推出 Kobe 5 Protro 紫金與紫紅配色、Kobe 9 Elite High Protro「Masterpiece」、以及 Kobe 6 Protro「Sail」，搭配以五枚冠軍戒為核心的刺繡外套，讓傳奇精神與新年象徵自然融合。
隨著 Hashtag「#靈蛇迎新」在華人社群平台持續發酵，Nike 成功翻轉了蛇原本陰冷的形象。這波操作的重點，從來不只是推鞋，而是讓品牌精神與節慶文化產生連結，強化「陪你一起迎接新一年」的陪伴角色。
NIKE的靈蛇迎新系列形象圖（圖片來源：isneakers）
Prada《我們，共聚蛇年》：從個體到群體的文化轉譯
如果說 Nike 走的是力量與競技的路線，那 Prada 則選擇用更詩意的方式切入蛇年。
《我們，共聚蛇年》（We, The Snake）並不只是行銷活動，更像是一場藝術與文化的展演。在東方文化中，蛇象徵智慧與靈巧，卻也常被誤解為狡猾而孤獨。Prada 嘗試將這個形象轉譯為「流動、連結與群體性」的象徵，替蛇年賦予全新的情感意義。
這次 Prada 不是只換個標語，而是從品牌視覺開始重構。Logo 以紅色線條重新演繹蛇的意象，流線設計象徵優雅與生命力，首尾相連的繩結則代表吉祥與新生。
在內容上，Prada 也拍攝了一支蛇年主題短片，以白與紅為基調，用剪影與流動視覺呈現蛇的變化與群體感。由創意總監 Ferdinando Verderi 策劃，攝影師 Oliver Hadlee Pearch 操刀，並邀請張穆涵導演共同詮釋蛇年與 Prada 的全新關係。
更進一步，Prada 還推出 Podcast《Speaking of the Snake》，深入探討蛇在東西方藝術、建築與文化中的象徵意義。這波操作明顯走的是高端文化共鳴路線，讓品牌在節慶期間維持格調，同時也替蛇年這個容易被誤解的符號，創造了新的詮釋空間。
Prada 爲了蛇年設計的全新LOGO，大紅色調搭配優雅不失品牌精神的線條，將「蛇」元素更添幾分風雅。
農夫山泉限定瓶款：把生活消耗品變成節慶收藏品
農夫山泉是中國飲料市場前段班品牌，以「大自然的搬運工」與健康形象聞名。今年春節，農夫山泉推出蛇年限量金箔瓶身設計，把生肖符號與送禮文化結合，讓產品本身成為節慶象徵。
瓶身設計靈感來自蛇的流暢身姿，優雅地穿梭於水陸之間，並透過燙金工藝增添精緻觸感。兩款瓶身並排時，形成三條蛇相對而立的視覺構圖，象徵團圓與祝福。
更巧妙的是，這組限定瓶僅在農夫山泉官網上架，延續「僅供贈送、不對外販售」的春節傳統。這種限時、限量的設計，讓原本的生活消耗品，成功轉化為具有紀念與收藏價值的節慶禮物。
他不是什麼精品限量酒，它只是一瓶農夫山泉的限定版「礦泉水」。
為什麼春節行銷不能只靠折扣？
情感敘事 × 產品體驗，才是品牌記憶點！
除了上述案例，許多國際品牌也會在春節期間選擇用電影式敘事，講述「回家」、「團圓」、「傳承」等核心情感。這類內容不只在華人市場引發共鳴，也常在海外華人社群與國際媒體中被分享。春節行銷真正的價值，不在於短期促銷，而在於能否設計出「會被傳給家人朋友」的故事型內容，讓品牌自然融入節慶記憶。
規劃農曆新年行銷活動的 6 個實戰方向
洞察文化心理
農曆新年象徵新開始與祝福，品牌賣的不是商品，而是關係與情感經驗。
限定性＋收藏性
生肖元素、節慶配色與限量設計，能讓產品升級為禮物與紀念品。
社群參與與互動
UGC、短影音挑戰與分享機制，能在春節期間放大演算法擴散效果。
提早佈局視覺識別
提前釋出農曆春節主視覺，讓受眾逐步養成期待。
結合在地文化元素
善用春聯、吉祥話、福袋等本土語言與風俗，拉近距離。
打造可分享的社群故事
透過 KOL／KOC 的年節敘事，讓品牌成為生活場景的一部分。
☕ 品嚐最後一口咖啡，看看我們的總結
農曆新年對行銷人而言，是年度最重要的文化行銷節點之一。成功的春節行銷，從來不只是折扣力道，而是能否洞察文化脈絡、玩轉創意元素，並說出一個會被記住的故事。不論是 Nike 把蛇年連結到曼巴精神、Prada 為蛇年重新書寫文化意義，還是農夫山泉讓瓶身成為祝福的載體，這些案例都在回答同一個問題：
這個年節，品牌能為消費者提供什麼意義？
當你在規劃春節行銷時，請記得你不是只在傳遞促銷訊息，而是在創造一段「會被記住的感性經驗」，而不是過完年就被遺忘的行銷活動。
看完了蛇年的案例，你會怎麽規劃馬年的活動呢？歡迎留言跟我們分享你今年的農曆新年行銷點子！
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FAQ： 關於蛇年春節有什麼值得我們學習的行銷思維？
Q1：蛇年行銷為什麼特別難做？
A：因為「蛇」在傳統印象中常帶有陰冷、亦正亦邪的形象，相較其他生肖較少現成的正向詞彙與吉祥話可用。這會讓品牌在節慶溝通上不容易找到「一講就討喜」的切入點。蛇年行銷的關鍵，往往不是硬凹吉祥話，而是重新定義蛇的象徵意義，讓它能自然對接品牌精神與消費者的祝福需求。
Q2：春節行銷一定要靠折扣促銷才有效嗎？
A：不一定。農曆新年是「關係、祝福與儀式感」最強的節慶之一，消費者買的常不是便宜，而是送禮理由與情緒價值。折扣可以推動短期成交，但要留下品牌記憶，仍需要文化敘事、情感共鳴或具收藏性的限定設計。換句話說，促銷是加速器，但不該是整台車的引擎。
Q3：Nike 的蛇年案例最值得學的是哪一點？
A：Nike 的亮點在於把蛇年從「冷」轉成「燃」。它不是只把蛇紋放到商品上，而是把蛇年與運動員精神、曼巴精神等品牌核心價值連結，讓節慶符號變成故事的一部分。當消費者感受到的是「陪你一起迎接新一年」的情緒，而不是單純買鞋，品牌就更容易在節慶期間形成討論與記憶點。
Q4：Prada 為什麼能把蛇年做得「高級又有文化」？
A：Prada 的策略不是在賣蛇年商品，而是在重新詮釋「蛇」的文化意義。從蛇年限定 Logo、主題影片到 Podcast《Speaking of the Snake》，它把蛇從「孤獨、狡猾」轉譯成「流動、連結與群體性」，用更藝術與文化的語言建立共鳴。這種做法特別適合高端品牌：維持格調，同時讓節慶活動有深度而不流於應景。
Q5：農夫山泉限定瓶為什麼有效？它只是換包裝而已嗎？
A：它表面上是換包裝，但本質上是在把「生活消耗品」升級成「節慶禮物與收藏品」。透過限量、燙金設計、生肖寓意與官網獨家上架，再加上「僅供贈送、不對外販售」的儀式感，消費者買到的不只是水，而是一份年度祝福與情感符號。當產品本身能成為送禮理由，就能自然帶動社群分享與購買動機。
Q6：規劃農曆新年行銷活動時，最先應該從哪裡開始？
A：建議先從「文化心理」開始，而不是從折扣開始。先釐清品牌想傳遞的祝福與情緒是什麼，再決定用哪一種形式承載：限定商品、故事型內容、社群互動或 KOL 敘事。接著把「限定性、收藏性、可分享性」做成具體設計，並提早佈局主視覺與素材節奏。春節行銷的勝負，通常決定在「是否能讓人想分享給家人朋友」那一刻。
作者 Hugh Chen
喜歡甜食、文字與電影。吟遊詩人是正職，在數位行銷領域兼差超過 10 年。
相信身處在這個擁有豐富網路資源的時代的人都蘊含無限可能。如果有心學習，早餐店阿姨都有可能變成廣告高手亦或油畫大師。
你終究可以成爲你想成爲的。只要持之以恆，時間最終會替你報以掌聲。
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