2023母親節 品牌如何道出暖心故事
還記得去年此時，koo.café曾跟各位聊到母親節的行銷小切角。雖然是去年的文章，但是我們觀察到的行銷創意與洞察，絕不因為時效性而過期。文章裡的資訊絕對足以讓您在爾後的節慶活動、甚至明年母親節都能激發不一樣的行銷思維。
（同場加映：這樣做，讓母親節業績跟月亮一樣發光! — koodata）
但今年母親節，我們還是有發現一些好玩的案例，與全新的洞察迫不及待地推薦給您。這也是我們在剛過完節後沒多久決定分享給各位伙伴的全新資訊，搭配我們去年撰寫的一連串「節慶行銷組合技」專欄，讓你在2023的每個節日都能說出更多動人的故事！不過還是得照慣例，在開始之前先找張舒服的沙發坐著、替自己泡杯香醇的咖啡，再跟我們一起看下去吧！
今年的行銷趨勢如何？
資料來源：Google Trends 2019~2023「母親節」搜量變化
首先我們先來看看近5年的趨勢，我們發現基本上從2019年開始，規律都非常固定。「母親節」相關的討論，大約從3月底就能觀察到開始緩慢爬升的搜尋量。邁入4月後，討論的熱潮快速拉抬、而到5月中母親節前後到達最高點，節日結束後則雪崩式下降。由這張趨勢表我們可以發現，雖然年份上討論聲量最頂點有高有低，但是母親節的議題熱潮竄起的時間點驚人的相似，都以3月底至4月初間做為第一波的趨勢拉昇。在此我們建議，如果您要著手準備母親節的行銷方案細節，最好早在1.5至2個月前先釋出行銷訊息初步預熱，這個時間點可以先以「品牌形象」結合「母親節議題」。刷一波存在感與品牌好感度，到4月中再拿出真正的母親節行銷活動/商品，讓前一個月累積的品牌形象，能夠有效反應在顧客購買的意願上。
人在做選擇時通常都會偏好自己所熟悉的事物，如果能引起共鳴或好感就更加如虎添翼。這也是「重覆曝光效應」（Mere Exposure Effect）在行銷上的應用。而且不只是母親節，後續的各種節慶也可以在大家開始意識到節日、討論聲量開始慢慢起來的時候做這一系列的品牌形象鋪陳，相信會比單純在節慶當天做優惠折扣的露出要好很多。
關於母親節的討論聲量與熱門渠道
接下來我們來看看這段時間是怎樣的文章佔據與「母親節」相關的社群聲量。
資料來源：koo.social 3~5月「母親節」主題熱門貼文(*已排除掉影響平均值的各直播銷售文等活動）
從上表中可以看到，除了一些與新聞時事相關的議題外，大部分都是品牌在各大社群媒體渠道（如Dcard、LINE TODAY）所置入的抽獎、與口碑置入活動，值得注意的是以「美妝類型」的商品居多。另外新聞類型網站也是曝光量相當大的媒體，雖然有時會比對到與「母親節行銷」本身無關的時事新聞外，但其實產品會以新聞稿的方式露出，造成大量的母親節商品曝光，也能趁機炒熱相關議題。
資料來源：koo.social 3~5月「母親節」主題熱門平台與頻道 (*已排除掉影響平均值的各直播銷售文等活動）
看了上面佔據討論熱度的文章，會不會覺得自己沒有獲得聲量紅利很可惜呢？我們知道了大家的熱搜時間、網友頻繁互動的討論平臺，接下來就要帶您看看知名的品牌案例是用什麼主題切角宣傳節慶活動，或許有我們可以借鏡的地方。
母親節的佈局案例？
在看案例之前，首先我們先來看看今年母親節的熱搜字組與主題。
資料來源：Google Trends 2023「母親節」熱搜字組
我們從排名中可以看到，大部分的字組都是以「商品」與「需求」為主，像是「康乃馨」、「餐廳」之類的，「品牌字」則是少數。那麼身為關鍵少數且排名又靠前的「星巴克」到底做了什麼事，讓大家在母親節前夕會主動搜尋它的品牌呢？
資料來源：星巴克咖啡同好會FB粉專
如我們在前面提到的，星巴克早在4月初就開始針對母親節就開始佈局，4/8的貼文「提醒」大家芬芳的花朵搭配暖色系，象徵著母親的溫暖與慈愛。同時也在4/13直播開箱母親節蛋糕！利用直播炒熱氣氛的當下，除了提升粉絲團互動之外，說不定還順便收割了衝動購物型粉絲們的預購單。
資料來源：85度C 臉書粉絲專頁
除此之外，同樣在排行榜上的85度C也運用了一樣的策略。從4月份開始就不斷地推出母親節活動與新品提醒大家「母親節要來囉」，並使用趣味性的貼文切角吸引粉絲與其產生互動。只不過這兩個案例並沒有針對「品牌自身」與「母親節」帶給大家溫暖的感覺並連結起來，這是唯一比較可惜的地方。但他們的用心也直接反應在搜尋趨勢上，成為大家在母親節想要購物時，印象較為深刻的品牌首選。
讓品牌說出你的故事產生認同
今年母親節的行銷MVP應該可以說是Uniqlo了吧。相信大家對於他們在這次母親節的行銷勢必留下了深刻的印象
資料來源：日本行銷最前線
小丸子與媽媽在兩端對望著，各自都有隱藏在心裡想對彼此說的話。之所以說報紙是刊載這篇廣告的最佳載體，主要是平常我們在看報紙的時候通常是折起來的，也就是說如果不特意將報紙全攤開的話，我們只能看到媽媽與小丸子各自的篇幅與心聲，就像是兩個人的獨白一樣。如果要看到訊息的全貌，勢必就要利用報紙可攤開的特性，這樣小丸子才能跟媽媽面對面，把彼此的愛完整的表達出來。相信不管是為人父母、為人子女，多少都會有與對方感覺隔閡、或不被諒解的時刻。那麼正經歷此刻的你，是否看著小丸子與媽媽之間的言語後，也想起自己的親人呢？
雖然Uniqlo在報紙上沒有任何一個字提到自己的產品，但營造出來的品牌認同感、與後續媒體的報導熱度，你難道不能說它是一個非常用心的母親節行銷案例嗎？
讓我們在母親節能直接幫助媽媽
除了藉由說故事讓品牌充滿溫度之外，部分品牌選擇的行銷活動更實際一些。他們把焦點放在如何替節慶的主角創造更多的快樂時光。像美國的職業媒合平臺「Upwork」在母親節時就喊出一個口號「她們成為偉大母親的特質，同樣使她們成為優秀的員工（ What makes them a great mom also makes them a great hire）。」
活動，呼籲企業聘用在疫情中失去工作的160萬位職業媽媽，幫助她們重新進入職場。而不只是口號而已，Upwork在這次的母親節活動中替媽媽做了以下的特別服務。
發佈宣傳影片：Upwork創作了一支「母親事業有成」活動的宣傳影片，真實的媽媽分享了她們的故事和經驗。
推出聘用職業媽媽的網頁：Upwork建立了一個專門的網頁，供企業註冊並直接聘用具有專業技能的職業媽媽參與自由工作項目。
創建媽媽社群：他們建立了一個社群平台，供媽媽參與活動、提前獲取內容、獲得技能認證、獲得Upwork指導和合作夥伴優惠。
利用使用者生成的內容：Upwork通過以 #motherhoodworks 為標籤的社群媒體活動，鼓勵媽媽們分享她們作為職業媽媽的個人經歷，並強調她們透過育兒獲得的技能如何在職場上發揮作用。Upwork將這些故事重新發佈在他們的社群媒體平台上，以貼文和影片形式呈現，獲得了極大的迴響。
通過這次的活動，Upwork希望喚起人們重視職業媽媽的工作潛力，鼓勵企業聘用她們，並為媽媽們提供一個支持的平台，讓她們在職場上有所成就。這對因疫情而失去工作的母親來說是極具有意義的。
另外知名美國觀光酒店AvantStay也推出了有趣的母親節活動，只要你在社群PO上與媽媽的合照，並Hashtag #MomsDayByAvantStay 並告訴大家為什麼她應該得到一個夢想中的假期，就有機會獲得價值美金$10,000的夢想假期或是其他贈品！
對於這次活動，AvantStay發佈了一個廣告以及一個 專用網頁，以贈品細節為特色。此外，由於他們有閱讀koo.café專欄的關係（？）他們有照先前專欄聊過的行銷策略，活用各類行銷媒體如Instagram，TikTok，Twitter和YouTube帳戶推廣活動。比賽得到了客戶的熱烈歡迎，並提高了AvantStay的品牌知名度。
總結
針對上述的洞察與品牌案例，koo.café替大家整理幾個重點如下：
在臺灣，大概在3月底、4月初開始就有母親節的相關討論，如果品牌有想要主打的商品就可以在這個時間點計劃曝光。但一開始先不揭露商品內容，先用形象廣告營造品牌好感度的做法，在將情感訴求層層堆疊的情形下，會讓消費者有更深刻的感受。
收到網友熱烈討論的平臺主要有各大社群媒體討論區（如Dcard），以及熱門的新聞平臺。如果能趁著熱潮在這些媒體操作一波口碑行銷搭配本身的廣告宣傳，想必會收到不錯的效果。
貼近你主要客群的輪廓，以他們的角度說故事塑造認同感。還記得小丸子與媽媽的對話嗎？比起大版面曝光說自己的商品有多好，有時候這種貼近客戶的視角更能收穫粉絲的心，品牌忠誠度就是在這樣看似無法在短期內獲得營收的行銷方式中一點一點經營。
讓粉絲來跟我們互動吧，活用社群吸引粉絲生成與他們的生活相關的內容並加上HashTag，增加互動與參與度、同時還能觸及到更多先前沒接觸到你品牌的潛在消費者。同時在展示真實的人生故事的過程中，人們很容易會對動人的故事產生同理心，並直接反應在對品牌的印象。
針對「媽媽」本身設計行銷活動，很多品牌僅只是針對「母親節」這個節慶作出折扣、促銷活動而已，是否身為「媽媽」的身份感覺就沒有那麼重要。或許我們可以學習上面提到「Upwork」的做法，實際設計讓媽媽成為「受益者」的節慶活動。 吸引天下所有的「媽媽」與「子女」們共襄盛舉，同時「為媽媽服務」這樣正面的形象也可以反應在品牌中。
簡而言之，母親節對我們來說，並不僅僅只是做一些單純的價格戰與組合促銷專案而已。母親給人溫暖的感覺，對於與品牌連結，對於增加正面形象來說是非常好的機會。而今天我們分享了市場的趨勢以及一些品牌值得我們學習借鏡的創意，相信經過我們的分享之後，你已經開始有一些更棒的想法準備在下次的行銷活動開始揮灑!
koo.café期待你跟我們分享成功案例喔。如果想多認識我們，歡迎密切注意我們的臉書粉絲團！
• • •
