美妝保養百家爭鳴 看看他們怎麽脫穎而出！
穿梭潮流大城市的都會街頭，俊男美女熙來攘往。抬頭一望，你是否常常看到網紅明星們的廣告海報張貼在高樓大廈的牆面上，露出自信的笑容跟大家宣告，「就是它！讓我更加美麗與自信。」之類的Slogan呢？在這個自媒體與直播快速發展的趨勢來看。這個時代，是真的可以靠臉來吃飯的！在這個不論男男女女、老老小小都開始高度注重顏值、回春，彷彿變成全民運動的態勢；美容保養產業，就絕對是現今最熱門的產品之一！沒錯，今天koo.café產業分析系列的魔手，就要伸向全台三重劉德華的顏值救星、還有女朋友荷包消瘦的秘密，那就是美妝保養相關的品牌啦。
同樣按照慣例，在開始這趟旅程之前，先替自己泡杯咖啡，再跟我們一起看下去吧！
醫美保養品都怎麽行銷？
我們想像一下，你今天正在一個充滿異國風情上的東南亞小國度假，熱鬧的街景、精彩的異國風情，一切都非常美好，除了午後那道灼熱的陽光以外，但偏偏手邊又沒有平常愛用的防曬乳！以白皙肌膚引以為傲的妳，當然不能允許自己逐漸離小麥色風格越來越靠近。於是妳立馬前往最近的藥妝店，準備大肆採購一番！但，殊不知，架上的保養品完全不是妳熟悉的品牌，原本對於保養防曬知識有一套的妳在這個陌生國度完全派不上用場，在琳琅滿目陌生商品中迷失方向的妳，接下來會採取什麼行動？
拿硬幣擲盃請眾神明給指示
打開輪盤APP，轉到哪個買哪個
上網搜尋各品牌的試用心得文
走出店外，放棄治療
我想如果是冰雪聰明的妳，想必一定有自己的思考。雖然我們舉
的例子比較極端，但如果碰上了自己毫不理解的產品、或是想要請人推薦，通常習慣都會上網搜尋相關的心得文或試用文。
所以這就是我們一直強調的「口碑」、「聲量」與「社群」有多麼重要！本篇文章koo.café特地為各位找了幾個在行銷上有著不同風格策略的醫美保養品牌，用他們的案例來分析優勢與獨到之處。首先來聊聊他們社群的經營強處
（如左圖所示）
上面主要討論每個品牌在社群中各媒體渠道的強項，但以整體數量統整分析之後我們可以列出表格如下
| 粉絲專頁 | AHC | 理膚寶水 | 霓淨思 | 寶拉珍選 | 珂潤 | 重點統整 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 貼文發佈總篇數 | 20 | 27 | 14 | 65 | 21 | － |
| 發佈型態最多 | 圖片型 | 圖片型 | 圖片型 | 圖片型 | 圖片型 連結型 |
圖片型 |
| 溝通目標最多 | 產品 | 活動 | 活動 資訊 |
產品 活動 |
產品 活動 |
產品 活動 |
| 貼文篇幅最多 | 長篇幅 中篇幅 |
中篇幅 | 中篇幅 | 中篇幅 | 中篇幅 | 中篇幅 |
其實從這張表上我們可以看到，基本上這5個品牌的貼文形式並無太大差異，大多數的貼文都是以「圖片」形式為主，強調的主要是「產品」本身以及一些宣傳「活動」的訊息。在文字部分除了AHC有8篇長篇幅（500字元以上）以外，其餘都是中篇幅。仔細推敲非常合理，因為保養品最具威力的語言其實就是視覺效果最重的「圖片」貼文，而文字則以能大概介紹產品與活動內容，但卻不冗長的中篇幅文字（81~500字元）達到最佳效果。
但如果你想說的東西真的很多很多，又希望粉絲能乖乖看完順便按個讚，那麼長篇幅x活動的貼文可以稍微彌補字數過長的限制。像下圖AHC的活動貼文搭配影片素材，雖然字數超超超多，但您看人家的按讚數與互動成效可說不落於人後呢。
範例展現：霓淨思【活動×圖片×中篇幅】貼文（左圖）；AHC 【活動×影片×長篇幅】KOL貼文（右圖）
上面的賣點除了活動貼文之外，你有看到美妝名人Kevin老師嗎？沒錯！在社群上與美妝名人一起合作也是高流量的最佳解。像我們發現AHC選擇在粉絲頁除了Kevin老師外、還有與黃幼鳴皮膚科醫師、金老佛爺一起合作，這樣形式的結盟也能替彼此的粉絲頁加分，並強化貼文佈局。
IG帳號 ≠ FB粉專！個別經營才是唯一解
以我們過去的案例中，常常會發現許多社群小編都有一個通病。那就是會將同樣素材的貼文一稿二發。也就是說，我們常常會在某些品牌的IG帳號與FB粉專看到一模一樣的貼文。別誤會，這並不是小編發懶，而是他們其實不太清楚IG與FB專頁的不同特性，而沒有相關的思維脈絡去替這兩個媒體渠道好好規劃。
相較於FB圖+文來說，圖片在IG上面可說是非常非常重要的一環，甚至文字本身的存在都僅是當做圖片的配襯罷了。事實上IG貼文其實非常適合用來經營品牌/產品形象。而獨有的Reels更能發想議題創造潮流且利用病毒式的傳播造成轟動！
而需要落落長文字解釋的抽獎型貼文，就交給FB粉專去製造互動就好。更甚者，或許可以將活動串聯你的FB、IG賺得流量之餘，更讓人驚訝你的行銷創意。
圖片說明：利用IG主頁的特性，寶拉嚴選利用組合圖片說出與FB粉專不同的故事
霓淨思小編文字使用精簡，最終還是用產品圖片來製造互動
就算硬要做抽獎，IG的文字內容很明顯比FB精煉許多。
你的社群溝通切角就擊中用戶心中所想嗎？
除了討論社群的形式之外，我們還可以針對社群主要的溝通目的作出以下的分類。
| 粉絲專頁 | AHC | 理膚寶水 | 霓淨思 | 寶拉珍選 | 珂潤 |
|---|---|---|---|---|---|
| 溝通目的(社群貼文) | 預防抗老 | 乾敏問題 | 敏感問題 | 全方位需求 (乾、敏、油、中、混合、抗老) |
乾敏問題 |
| 文字雲(聲量討論) | 精華、肌膚、保濕、賦活、抗老、超能、緊緻、韓國、商品、成分 | 精華、定價、保濕、dms德妍思、商品、b5、肌膚、總額、$1500、品牌 | 精華、面膜、淡斑、印花樂、保濕、亮白、商品、肌膚、人氣、玻尿酸 | 身體乳、水楊、肌膚、保濕、精華、情人、管酸、痘痘、煥膚、滑肌 | 保濕、面膜、神經、醯胺、蕾妮亞、肌膚、花王、乳霜、乾癢、潤浸 |
| 關鍵字(網站搜尋) | 神仙水、全能修護極致逆時眼霜、怎麼用、保養順序、A醛、毛孔緊緻精華、抗老雙星(A醛肌活撫紋修復組/精華+乳霜)、超能玻尿酸肌亮乳霜 | B5、防曬、多容安舒敏溫和潔膚乳、身體乳、理必佳極效滋潤霜、乳霜、理膚寶水安心小藍瓶 | ac雙粹賦活潤澤精華、霓淨思3%神經醯胺plus精華、早c晚a、臉部蠟黃原因、植萃角鯊烷、維他命b5、面膜、積雪草b5修護純粹凝乳 | 口服a酸、a醇、a酸、囊腫型痘痘、傳明酸、防曬、過氧化苯、淨無痘清爽洗面凝膠、菸鹼醯胺、水楊酸 | 科潤、花王台灣線上、men’s bioré、41度c蒸氣眼罩、尿布試用、磁石眼罩、花王 |
從上表我們可以清楚看到，社群貼文所主打的商品走向，是否跟消費者討論的議題或是搜尋關鍵字習習相關。以AHC舉例，該品牌社群貼文的溝通主要目的為「預防抗老」，提供的功效有補水保濕、退暗提亮、淡化褪黑、緊緻彈嫩、肌膚修護重啟。透過這些溝通引起消費者在網路上的討論，像是精華、保濕、抗老等議題
最後可以看到前十大搜尋關鍵字有產品、成分與保養問題等字詞。代表AHC起碼在現階段社群的佈局是針對消費者的習性在走。但其他品牌有落差的情況也不一定是完全背離消費者所想，也有一種可能是想傳達全新的產品特性與形象給消費者，才會發生貼文方向與討論聲量不符的情形。另外我們也能藉由消費者的搜尋行為觀察宣傳活動的成效，如寶拉珍選的情人節限定禮盒，成功將「情人」與「寶拉珍選」的形象結合在一起(下圖)。
寶拉珍選的情人節活動
除此之外，我們也將社群方向與聲量的契合程度整理成下表。可以透過意圖分析了解各品牌強調的產品溝通目的，藉由交叉分析驗證品牌宣傳策略上是否在消費者聲量上有符合。
| 品牌 | 溝通目的 | 聲量討論重點 | 比對結果 |
|---|---|---|---|
| AHC | 預防抗老 | 預防抗老、全方位需求(些許) | 間接相符 |
| 理膚寶水 | 乾敏問題 | 乾敏問題、敏感問題 | 直接相符 |
| 霓淨思 | 敏感問題 | 預防抗老、全方位需求 | 皆無相符 |
| 寶拉珍選 | 全方位需求 | 預防抗老、全方位需求 | 直接相符 |
| 珂潤 | 乾敏問題 | 乾敏問題、敏感問題 | 直接相符 |
能夠適時抓到消費者在品牌、以及在趨勢上討論到的重點是非常重要的。不然很有可能就像在逆流中游泳一樣，用盡全力划水半天，但絲毫不見前進。一開始的溝通切角如果沒有命中客戶期待，就很難在社群激起漣漪。
聚焦方向最大化 讓粉絲黏著度更高
銜接先前我們提到的，找到現階段消費者感到關心的議題之後，如果能夠針對此議題作出一些有「乾貨」的內容、或是互動分享，那麼消費者絕對會該品牌產生好感度以及專業信任感。我們來看看寶拉珍選的案例。
寶拉珍選有一點做的很不錯，就是它在官網上針對保養上特定開了一個知識專欄，主要是由創辦人Paula Begoun主筆。專欄裡面針對各種肌膚需求以及保養知識都有充分的解說，雖然偶爾會有一些置入或是產品介紹以及品牌理念偷渡，但大部分內容都只是單純的分享而已。該內容的展現一方面可以讓閱讀文章的用戶對品牌產生信任，在閱讀文章的過程中或許也增添了一些品牌好感度。再加上文章內容的關鍵字，對於網友搜尋相關問題時很容易被帶到搜尋結果中，教學文章的性質又能大大帶動點閱率，對官網的SEO可說是百利而無一害。甚至還能跟作為社群貼文的素材......好處真的太多了。非常建議在看這篇文章的你也能使用類似的宣傳方式，不但能增加觸及、也能讓用戶不自覺地對品牌產生認同。將我們上段提到的消費者關切議題發揮到極致。
總結
講到這邊大家是否還意猶未盡呢？這邊我來幫大家統整一下這些品牌使用的策略模式，以及我們建議該如何做。
FB社群貼文使用圖片型+中篇幅（81~500字元）
如貼文需要有較多的文字內容，建議可以加入能夠吸睛的活動（如抽獎）吸引用戶能完全接受到你要傳達的關鍵訊息。
千萬別把FB與IG當成一樣的媒體在經營，IG貼文適合用圖片介紹產品以及品牌形象營造、有趣的活動可以利用Reels觸及擴散。FB可帶入活動以及有趣的貼文互動，如果設計一檔行銷活動串聯多個社群媒體也很不錯。
找到消費者目前在關心的議題很重要，可以利用各個相關討論區、競品社群或活動、或是熱門社群平臺窺知一二，或是使用koo.social服務，讓您簡簡單單就能得到一份市場聲量與社群分析報告。
自媒體內容經營很重要，是消費者是否對你的品牌產生好感的關鍵！無論是官網文字專欄，或是YT自媒體、甚至是一場直播都是非常不錯的選擇。沒有形式優劣，只有做跟沒做。
其實針對美妝保養我們的探究當然不只於此，還有針對上述幾個熱門品牌官網流量的分析與洞察，只不過還真的時間有限無法一一介紹給大家！不過也可以跟大家分享，其實koodata在每個月都會舉辦舉凡有關各大產業、或是如何經營社群、官網的相關講座，而講座也都會邀請各大行銷公司，舉凡LINE、Omnichat、Opview等等，來跟大家聊聊關於各行各業行銷經驗、以及最新社群趨勢的一些洞察，請密切注意我們的臉書粉絲團！
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